UNE ENSEIGNE SPÉCIALISÉE DE GAMME MOYENNE
Le positionnement actuel de Maxiliterie sur l’ensemble du champ de la gamme moyenne (de moyenne inférieure à moyenne supérieure) apparaît toujours pertinent.
Aujourd’hui, la concurrence se positionne soit en haut de gamme soit en Discount (faux discount pour la plupart). Même si tous vendent des produits de gamme moyenne, les discours interfèrent et créent un bruit préjudiciable à la communication. Par ailleurs, le fait de se situer clairement dans la base-line comme « La Marque de vos nuits » entraîne un effet de véritable spécialiste, permet d’élargir la cible, le discours et de l’adapter à l’ère du temps : par exemple passer d’un discours technique à une notion de bien-être.
L’existence d’une marque propre sur laquelle on peut véritablement communiquer est un réel plus dans ce secteur où les concurrents ont tendance à vanter d’abord les « grandes marques de literie ». Or, s’il est important de posséder ces marques en magasin, il est prépondérant de marquer la différence. En cela, la marque éponyme de l’enseigne (MDD: marque de distributeur) remplit parfaitement son office, d’autant qu’elle n’est pas positionnée en haut de gamme là ou se positionnent aussi les « grandes marques » de literie. Le positionnement de la MDD est conforme à ce qui se fait actuellement dans tous les secteurs modernes de distribution, spécialisés ou non. Maxiliterie propose donc des produits en marque propre, de gamme moyenne, avec un excellent rapport qualité/prix, qui conforte son image de spécialiste.
Depuis sa création, MAXILITERIE s’est déclinée soit en magasin autonome, soit en corner dans des points de vente du groupe. S’il apparaît encore intéressant de maintenir la possibilité de corners, il faut rapidement donner une plus grande autonomie à la marque. Dans un premier temps, il nous semble possible d’associer la Marque/Enseigne MAXILITERIE avec la ville de résidence. Cela permet de créer un lien important avec les prospects, puisque attestée par la zone de chalandise : passer de Maxiliterie Durand à Maxiliterie Nantes.